Em 2026, o avanço da busca com inteligência artificial está mudando completamente a forma como o tráfego online é distribuído — e isso já acendeu um alerta vermelho no setor de turismo global.
O CEO da Booking Holdings, Glenn Fogel, fez um aviso direto: gigantes de tecnologia como Google (com o Gemini) e OpenAI (com o ChatGPT) estão usando seu poder tecnológico para redefinir o mercado — e, nesse processo, podem estar sufocando pequenos e médios hotéis.
O problema da recomendação “limitada”
Segundo Fogel, o modelo tradicional de busca, apesar de competitivo, ainda permitia alguma diversidade. O usuário podia navegar por várias páginas e descobrir diferentes opções.
Agora, com assistentes de IA, a dinâmica mudou completamente.
Quando alguém pergunta algo como:
“Me indique um hotel com bom custo-benefício no centro de Munique”
A IA geralmente responde com apenas 1 a 3 opções consideradas “ideais”.
Isso traz eficiência — mas também um grande problema.
Pequenos hotéis estão desaparecendo
Hotéis independentes e menores, que não têm acesso a grandes volumes de dados ou equipes especializadas em otimização para IA, estão simplesmente deixando de aparecer.
Na prática, eles estão se tornando invisíveis.
Fogel critica esse modelo altamente filtrado, afirmando que ele reduz drasticamente as chances de descoberta em um ambiente que deveria ser competitivo e justo.
Uma mudança de postura inesperada
Curiosamente, Fogel sempre foi um crítico da Lei de Mercados Digitais (DMA) da União Europeia, chegando a classificá-la como uma regulamentação equivocada.
Mas agora, diante desse novo cenário, ele mudou de posição.
Hoje, ele apoia a investigação antitruste sobre os resultados gerados por IA — especialmente no caso do Google — para garantir que:
- Plataformas não priorizem seus próprios serviços de reserva
- Grandes grupos não comprem visibilidade por meio de acordos financeiros
- Pequenos players ainda tenham chance de competir
Aliança estratégica com reguladores
Mesmo sendo considerada uma grande plataforma digital, a Booking percebeu que também pode ser pressionada por gigantes ainda maiores.
Diante disso, a empresa passou a se alinhar com reguladores para proteger o ecossistema de fornecedores — principalmente os pequenos hotéis que dependem da visibilidade online.
Investimento pesado em IA
Para não perder relevância e evitar ser “desintermediada” pelas plataformas de IA, a Booking anunciou um investimento de US$ 700 milhões em 2026.
Os principais focos são:
- Desenvolvimento de ferramentas próprias de marketing com IA
- Expansão do programa “Connected Trip”
- Estruturação de dados para pequenos hotéis
O objetivo é ajudar esses hotéis a se tornarem mais “legíveis” para sistemas inteligentes, aumentando suas chances de aparecer nas recomendações.
O diferencial humano ainda importa
Apesar do avanço da automação, Fogel acredita que há um limite para a atuação da IA.
Reservar um hotel pode ser simples para um algoritmo.
Mas lidar com situações complexas — como:
- atrasos de voos
- cancelamentos
- mudanças de última hora
ainda exige suporte humano eficiente.
E é exatamente aí que a Booking pretende manter sua vantagem competitiva.
Conclusão
A revolução da busca por IA está apenas começando, mas já levanta questões importantes sobre concorrência, visibilidade e justiça no ambiente digital.
Enquanto gigantes da tecnologia ganham ainda mais controle sobre o acesso à informação, empresas como a Booking tentam se adaptar — e, ao mesmo tempo, garantir que pequenos negócios não sejam deixados para trás.
O futuro do turismo online pode ser mais inteligente — mas o grande desafio será garantir que ele também continue sendo justo.